项目成果
朴朴超市是一家雄踞中国南部七地市的线上即时零售平台。不同于其他平台的全国化扩张，朴朴是在七地市（深圳、广州、佛山、福州、厦门、武汉、成都）深耕布局的区域性即时零售生鲜平台。
本地生活的到家服务端一直是各大本地生活巨头的必争之地。虽然在朴朴深耕的七地市，朴朴的占有率已经攀升到比较高的位置，但还是不断地面临着本地生活巨头和后来者的新挑战，固本和拉新是营销始终要解决的命题。
而各大即时零售电商们，除了在资本和线下布局上的角力之外，2024年月活近4亿的小红书，已经成为各大平台线上营销的主力战场，从小红书的中积累的声量和种草心智外溢到各平台本身，也成为了生意增长的一个成熟链路。
而作为头部的山姆和盒马等友商，已经在小红书布局运营了1-2年之久了，已经沉淀了非常成熟的品牌心智，也成功打造了许多超级单品。朴朴超市作为地域性品牌的后来者，如何在激烈的竞争当中脱颖而出，拿到预期的结果，是侵尘文化这次整合营销的campaign的挑战。
数千个SKU里，找到一种就爆的单品
–不拍脑袋决定，让测试后的数据找到它
头部友商，他们的营销核心一直非常集中在打造某几款网红单品的推爆出圈，促进线上下的销售增长，或拉动消费者到店，带动其他商品销售。比如山姆会员商店的网红产品瑞士卷、欧包、牛排牛肉，盒马的西瓜汁、椰子水等，每一个周期，他们都会通过网红产品带动新的产品的讨论热度，让整个营销节奏处在一个良性的循环当中。
朴朴超市作为一个集合即时零售和即时生鲜同时发力的线上平台，2024年成为一个拥有超8000+sku超级品牌，怎样在浩如烟海的商品找到适合小红书种草打爆的商品，是侵尘文化文化碰到的第一个关卡。
朴朴超市将自家APP内销售情况优异的产品遴选出来，每月也有将近30个左右的sku，以美食生鲜为主，日用家用品为辅。对品牌来说，这些产品都是经过消费者认证过的潜力商品，是有爆款潜质的。但这些产品并不是每一款都适合在小红书平台进行种草，那再从这些潜力爆品中进行二次选择，并不是主观的拍脑袋决定的，侵尘文化会从以下几个方面去考量。
1、朴朴超市在小红书上的核心人群
从朴朴超市的客单价+地域特征+即时零售高频人群特征+朴朴的热门单品等信息，可以推导出朴朴超市在小红书平台上的核心人群画像，并以此找到核心人群感兴趣的单品。
2、小红书的近期的大盘热门内容趋势
顺应热门内容趋势，从平台用户感兴趣的话题方向当中，洞察到和可以产品卖点结合的内容，更容易获得大量的曝光和互动。
站在巨人的肩膀上
—从垂直赛道内容趋势&竞品成功的投放案例发掘内容方向
社媒的热门内容的是有可复制性的，从垂直赛道和竞品成功的投放案例当中可以分析拆解出爆款公式，提升种草效率和降低成本。
如下图
通过以上步骤可以选择出来高潜单品，作为主要种草单品发力，但是其他产品并不放弃，因为趋势是流动和变化的，侵尘文化通过上述分析得出种草产品的预算结构，将更多的预算放在高潜单品的种草上，剩下的预算去对其他单品做内容的测试，科学的进行种草。
小红书是全国性平台，朴朴却是地域性购物APP？
–把流量精准的投送到区域人群手中，人群越准，种草越稳
种草的高效建立在精准的人群触达之上。
侵尘文化通过抓取平台品牌关键词、产品关键词分析得出小红书上关注朴朴超市的核心人群，以都市白领/蓝领、学生党、减脂瘦身人群、品质吃货和对性价比高敏的平价吃货为主，女性为绝大多数（91%），地域上以朴朴超市深耕的闽粤地区为主 。
侵尘文化通过观察即时零售的人群行为特点，还得出了比较有趣的洞察，一些没有在即时零售平台购买习惯的人群，往往在外地出差通勤的时候会产生临时的购买需求，大的年节假日也会涌现一大批因为聚餐聚会产生的集中购买需求，出差通勤/年节假日聚餐人群，这两类人群就是朴朴超市的兴趣人群。
另外，现在的人群结构当中也有几个不可忽视的人群可以作为的破圈人群去触达：宅家党/单身人士/社恐青年，他们都是对即时生鲜零售有比较大需求的人群。
以人群的地域特征和需求偏好结合，就能得出朴朴精准的用户画像。
如何让投放能达到预期的效果？
—搭建合理的内容方向结构和达人矩阵，保证投放的动作不变形
得到的品牌的目标人群之后，就可以锚定人群去定制化的制定内容方向了
首先我们会结合人群，动态的观测平台7/15天的和产品相关的热点内容，再结合产品优势和突出卖点，找到和各类人群结合紧密的笔记，制定内容方向，内容方向集中在美食教程、种草、测评、优惠活动等多个方向，以吸引不同用户群体，从产品性质上来说，绝大多数的用户都能成为食品日用的类的商品的潜在用户。我们还会基于平台热榜上的内容，输出一些泛娱乐的内容去极大的放大种草曝光，触达更多泛类人群。
到这一步，其实只是把种草投放前置工作完成，如何把洞察和策略不打折扣的在执行当中完成，才是这次项目面临的更大的挑战。
发布笔记不是投放的结束，而是开始
–选对达人，动态跟踪
这其实是一句正确的废话，但朴朴超市这个项目极高的完成度，就是建立在更精细更全面的选号维度，更利于内容渗透和转化的内容建议，尊重达人的创作独立性的基础上更有利于种草有效性的干预这些基础之上的。
光选号的考量维度侵尘文化就多达十几项，在投放的执行阶段侵尘文化也会密切的和达人去沟通创作的细节，乃至发布后都会机动的调整封面标题以优化流量结构。
双管齐下 ，品牌力增长和生意转化兼顾
–高曝光与高转化的平衡
高曝光≠高转化，高曝光笔记很多时候不能给品牌带来直接的转化，带来高转化的笔记的台前数据有时候并不是非常优异。
朴朴超市的生意盘在站外独立APP上，因为没有直接的链路可以直接观测转化，所以在这个项目中侵尘文化使用小红书的关键词回搜率去观测笔记的转化属性的高低，侵尘文化会在后续的投放中，保留笔记的曝光互动性的同时，建议博主的创作细节往更高的转化属性的方向调整，以更好的赋能品牌的生意增长。
以下两篇笔记为例：
高回搜笔记：这偏笔记是直接的植入品牌，在图片和文案上都能很快索引到产品出处，但是同时又兼具紧凑的节奏，强烈的食欲，带来的极强的种草性
高互动笔记：这条笔记的博主是一个家具手工博主，一直在分享自己动手改装家具的心得，以真实感，去魅，翻车人设为主，粉丝有较高的粘性，去follow整个家变化的过程，也是这一周期内的热门话题博主，朴朴超市的鲜花在这一篇笔记中植入的很自然，和其他常见的精致的种草形式区别很大，给品牌带来了很大的曝光和讨论度。
两种笔记给品牌带来的是不同维度的资产，一个是更直接的转化，另一个是更长效的深远的品牌力和品牌曝光的沉淀，不用做取舍，只要做平衡，成年人就是“我全都要”。
有取有舍，找到优势品类集中火力击破
–动态观测平台内容趋势并调整
30+的sku在近一个月的投放后，侵尘文化从各项数据当中得出几个优势品类（三文鱼、牛排、榴莲、熔岩蛋糕等），从后台拉取的数据来看，无论是前段的曝光、互动、CPE、CPC，或者更深层的内容渗透率，关键词回搜率都有比较良好的反馈，在和品牌协商一致之后，侵尘文化将下一个周期的种草sku缩减到了10个左右，并将大部分的项目预算放在了这几个品类的单品上，扩大优势和成果。从最终的结果来看是一个非常正确的决定。几个品类的站内排名和朴朴上的销量，同比上一个周期都有了非常大的提升。
在长期的种草投放项目当中，侵尘文化往往会遇到前期的策略洞察和中后期的执行并不能十分吻合的情况，这是因为小红书达人平台趋势和热门内容一直是流动的，一直在变化中。
侵尘文化会每周都将和品类相关的热门内容进行整理，并和卖点紧密结合，和品牌讨论出下周的投放内容的方向，以应对随时变化的热点趋势。
让种出来的草，长在自己的地里
–掌握在品牌自己手中的矩阵账号
在朴朴上一个周期的运营当中，朴朴只有一个发布资讯和官方信息的官方账号，和一个美食教程类的矩阵账号，我们观察发现，朴朴海量的sku，需要更复合的官方矩阵账号去承接更多元化的内容，所以基于朴朴目标人群的洞察，构建了基于多个人群的矩阵账号，一人食账号对应单身人士，情侣美食账号对应年轻夫妻和租房情侣，美食追剧账号对应美食和泛娱乐内容
官方人设账号对比达人种草端来说，有诸多优势
- 每个账号产出的内容更垂直于细分人群，粉丝粘性更高，更利于转化
- 对品牌的多个产品进行长效种草，对于产品的种草更直接可控
- 产出内容的决策链路短，内容可以紧跟赛道和平台热点做出反应
- 营造人感十足的品牌人设，无限拉近和用户的距离，代替官方下场和用户交流沟通
经过一整个季度的运营，三个矩阵账号也拿到不错的结果。
共计种草产品30种，共有93篇笔记露出产品，投放总额不到万元，以远低于大盘的cpe水平，产出了数篇高互动、强种草的爆文。
总结
在寸土必争的即时生鲜赛道，朴朴的区域性布局在小红书平台上对投放的要求更高，但是侵尘文化通过精准的人群策略，精细化的达人选号和内容管理，动态的热点追踪，及时调整种草选品并且集中火力，再辅助精准的投放策略和人感的矩阵官方账号，多维度的运营之下，最终达成了数倍于预期的数据，赋能朴朴生意盘上千万的销售增长，也为朴朴超市沉淀下恒久的优质品牌内容资产和品牌心智。
